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德勤發傳媒業預測:網絡廣告增長高于傳統廣告

  德勤科技日前發布2010年傳媒行業預測報告稱,2010年網絡廣告支出不僅絕對金額增長,而且增長速度也可能遠高于整體廣告市場,同時繼續擴大市場份額。以下為報告部分內容:

  線性廣播持續流行:電視和廣播節目表仍然至高無上

  德勤全球科技、傳媒及電信業務部預測,2010年大多數視聽內容將繼續以線性形式消費,即根據電視和廣播節目表消費。我們的估計是,所有觀看的電視節目中90%以上、所有消費的音頻內容80%以上將通過傳統的廣播實現。線性廣播將占上風,盡管有各種技術的傳播,例如個人視頻錄像機(PVR)、按次付費電視系統、點播電視、播客(視頻分享)和在線音樂服務,所有這些都允許觀眾和聽眾選擇不再依賴節目表。

  節目表的最高權威與很多評論家的預期背道而馳。事實上,節目表仍然決定著大多數人看什么、聽什么,什么時間看、什么時間聽,這種情況推翻了過去十年中許多認為唱片騎士、節目表和傳統廣播即將消亡的預測。

  有少數人,包括許多業內高管和他們的家人和朋友,可能已經幾乎不再看電視和廣播節目表。但對于大眾市場,絕大多數的消費內容可能仍然是線性的。 2010年,主要市場上排定電視節目平均每周消費可能達到20至30小時。 與此相比,各種形式的非線性電視節目,包括DVD影碟 、個人視頻錄像 或視頻點播 ,平均每周消費90分鐘至2小時。為正確理解這一對比,美國在線全程視頻的消費要增加75倍以上,才能與排定電視節目觀看量持平 .

  盡管MP3播放器取得了成功,而CD播放器無處不在,但平均花在收聽無線電廣播上的時間仍有可能達到20小時左右。盡管網絡可以提供各種消費活動和消費應用,但是在許多市場上,無線電廣播可能仍然比互聯網更流行。在少數國家,大多數市民可能選擇在任何一天不聽任何預先錄制的音樂。

  線性廣播的優勢可能來自便于使用和慣性。對于某些人來說,能夠選擇看什么或聽什么以及什么時候看或聽是有必要的。但對于時間不那么充足的大多數人來說,由于大量觀看電視——美國平均為35個小時——因此一個接一個地選擇節目對他們而言單調乏味而且是多此一舉。

  線性廣播的主導地位實際上可能在2010年有所提高 .一般來說,購買一種新的電視設備或推出一項新服務,例如高清電視(HD)或電影頻道,會引發消費高峰。在發展中國家,新電視機的銷售一直特別旺盛 .在這些國家中,由于廣告收入強勁增長,廣播電視取得了明顯進步。在許多市場,高清電視采購率不斷上升。

  有點播網站可供使用以及點播網站的消亡也可能鼓勵線性電視消費。有點播網站可供使用能夠增加對排定節目的總需求:使用在線回放(online- catch-up)服務收看的內容可以鼓勵消費者觀看下一集或收聽廣播節目主持人的下一次節目直播。在網上看到的最流行的內容往往也是觀眾所收看到的最流行的內容 .雖然新的在線視頻網站不斷推出,但也可能出現多次引人注目的失敗,主要是由于無法從網絡廣告資助的視頻獲得利潤 .

  排定節目內容的消費還可能由于以前免費的非線性服務開始收費而增長。

  認為線性廣播即將消亡的錯誤看法可能是由對市場數據的誤解造成的。2010年,許多傳媒消費調查很可能以自報數據為特征。這些調查的受訪者傾向于反映其理想化的自我而不是實際的消費習慣。因此可能過分強調紀錄片和新聞節目,低估傳統傳媒的觀看量,夸大對新傳媒和新設備的使用。有些線性消費也可能被完全忽略,例如在通勤時花許多時間收聽無線電廣播。

  此外,非線性廣播與線性廣播的比較往往是不對等的。非線性消費可能由于報告的數字更大而往往顯得更重要。但是,根據觀看或收聽小時等計算的同類比較可能會揭示出相反的情況。廣播是以受眾測量的。在線視頻指標包括網頁閱讀次數、網頁瀏覽數量、單一用戶數量和請求數量。通常對剪輯和完整的節目幾乎不做區分,盡管兩者的商業意義可能差異巨大。網絡節目“用戶”的定義可能仍然是模糊的,網絡節目收視的量化計算也是如此。

  這可能是因為從長遠來看消費的所有音頻和視頻絕大多數將是非線性的。但在2010年,大多數視聽節目消費者可能會繼續愉快地感謝節目表,而不會憎惡某些專家所謂的“節目表暴政”。然而,鑒于數以億計的個人可能至少花費非睡眠時間的40%來收聽電視或無線電廣播節目,線性廣播很可能不僅在2010 年,而且在今后許多年仍占據主導地位。

  德勤評論

  廣播業和設備制造商應該牢記,消費者不一定會接受技術進步為他們提供的選擇。早期采納者的行為并不總會成為主流。

  然而事實上,消費者不樂于對大部分視聽節目內容做出選擇并不意味著他們不重視選擇的可行性并為此付費。消費者似乎很滿意地購買設備,訂閱服務,然后他們很少使用這些設備和服務。

  由于這些原因,只要盈利模式主要針對的是選擇權,那么通過非線性廣播主動提供更多的選擇是有價值的。

  廣告商應該仔細分析傳媒消費相關的各種統計數據。如果線性廣播繼續占主導地位,那么對個人視頻錄像中跳過廣告和無廣告視頻點播可能成功的擔心就可能被夸大了,而購買傳統無線電和電視廣告可能會繼續比一些分析師預測的更有效。廣告商不一定要認同電視觀眾數量長期呈下降趨勢這種觀點。在一些成熟的市場以及大多數發展中國家市場上,廣播電視觀看量更有可能上升而不是下降。

  業界還應考慮到,對于許多人來說,節目表遠遠沒有給人們帶來不便。事實上,節目表和內容安排表是許多社會中組成社會結構的基本線。盡管電視和無線電部門四分五裂,但節目編排仍然是主要的討論話題。

  走向網絡廣告:挑選更嚴格,但發展趨勢不變

  德勤全球科技、傳媒及電信業務部預測,2010年網絡廣告支出不僅絕對金額增長,而且增長速度也可能遠高于整體廣告市場,同時繼續擴大市場份額。并非所有類別的網絡廣告均平等參與——展示類廣告 有可能業績不佳,但廣義的網絡廣告全球市場份額到2011年底有可能從2009年年底的10%左右增長到15%.

  這與普遍觀點并非完全相左:還有人預測會出現不斷轉向網絡廣告的情況,但這些評論人員中有些人立場并不公允。同時,非網絡行業(傳統廣告或傳媒行業)希望(并預測)過去五年網絡廣告擴大份額的趨勢放緩、停止甚至逆轉。這可能是一廂情愿。

  在經濟衰退之前,有一個普遍的觀點,即無論如何,網絡廣告的份額仍將繼續增長。最近幾個季度的跡象并不支持這種觀點。2009年前三季度,網絡廣告收入同比逐季下降 .但是,有兩項重要的限定是必需的。首先,盡管網絡廣告下跌約5%,但與幾乎任何其他廣告類別相比,跌幅仍然要小得多。換言之,即使網絡廣告為負增長,其市場份額也在繼續擴大。其次,盡管網絡廣告的增長數字為負,但這種弱勢主要是搜索和視頻以外的其他領域造成的。例如橫幅廣告就非常疲軟。2009年前三季度,搜索廣告實際增長近7%,這意味著其相對增長率與傳統廣告支出增長率的差距進一步擴大,即使在經濟衰退期間也是如此。衰退有可能不僅沒有使網絡廣告份額增長放緩,反而使增長加快。

  隨著全球經濟走出危機,多數分析師預計廣告支出在2010年將增長約2% ,盡管是在水平嚴重下降的基礎上實現的增長。但是,我們與廣告商、廣告公司和傳統傳媒界的討論表明,許多廣告購買者仍然認為,網絡廣告開支“價廉物美”。他們還提出,網絡廣告目前在他們的開支中所占比例太小,而且是唯一使廣告商能夠測量開支效果的解決方案 .一些廣告商認為,過去五年網絡廣告實現的10%的市場份額遠遠沒有達到頂峰,未來五年市場份額將加速增長。

  可能實現最高增長的網絡廣告類別仍然是搜索廣告、點擊廣告、社交網絡以及績效計價(CPA)廣告。根據2009年上半年的業績,似乎最容易被網絡廣告奪取市場份額的傳統傳媒行業是雜志和報紙廣告,無線電廣告和戶外廣告排在中間,而廣播和專業電視/有線電視廣告似乎最具彈性。無論原因如何,這一趨勢均似乎有可能繼續下去。

  從廣義上講,任何能夠測量支出效果的廣告類別均有可能是比較成功的。廣告商日益希望能夠測量效果,而對其他所謂的優勢開始漠不關心。

  德勤評論

  如果2010年及以后網絡廣告的市場份額繼續擴大,那么傳媒和廣告業的底線很簡單:做過去五年做過的工作。但也有另一種可能。傳媒和廣告業可能即將發生“創新破壞 ”。如果網絡廣告原來是一種破壞性的技術,則根據創新破壞理論可能有兩種結果。

  首先,破壞性技術開始奪取現有市場參與者的市場份額——在某些情況下達到90%以上——如同數碼技術在攝影市場上的情況。其次,即使在市場份額不高時,破壞性技術也會使價格降低,導致市場規??s小。這種緊縮效應部分抵消了需求彈性(即價格下跌時買家買得更多),但通常市場價值可能多年連續縮小。錄制音樂將是例證:銷量自2000年以來逐年下滑,并且在那時就已經下降近50%.

  如果網絡廣告對傳統廣告模式產生這種影響,那么行業參與者將需要做好計劃,應對收入和利潤可能持續急劇下降的情況。2009年,網絡廣告在 6000億美元的全球廣告市場中所占份額為10%,如果是破壞的情況,其市場份額還可能上升50%以上,同時仍然導致廣告價格下跌和市場收縮。

  在這種情況下,整個廣告業和廣告支持的生態系統將需要團結一致,更積極地控制成本并尋找新的商業模式。

  傳統傳媒公司可能需要探索渡過廣告市場份額持續下降時期的戰術。絕對收入可能增加,這取決于全球經濟復蘇的力量,但回到“老標準”的業務決策可能不是最佳做法。應該限制成本增長,以防EBITDA利潤率進一步受到擠壓。這些公司還需要啟動雙軌戰略。首先,他們需要建立一個盈利良好的網絡平臺,以支持傳統業務。其次,需要迅速采納與提高廣告效果和價廉物美等已知的網絡廣告優勢相匹敵的工具、技術和新的業務模式。

  廣告創作者也可能受到影響。一般而言,廣告公司是根據傳媒購買的廣告規模獲得報酬的。開發4000萬美元的廣告活動盈利通常約為開發1000萬美元的廣告活動所得利潤的4倍。但是,在這個新的環境中,如果測量結果能夠表明1000萬美元的廣告活動產生的效果與大得多的支出產生的效果不相上下,那么廣告公司就應該獲得和從前一樣多的報酬。事實上應該更多,因為他們為廣告買方節省了3000萬美元。在廣告預算可能經歷創新破壞的環境中,廣告公司需要根據效果收費,而不是根據預算。

  電子閱讀器填補小眾市場,但電子書從(虛擬)貨架迅速售出

  德勤全球科技、傳媒及電信業務部預測,2010年全球可能會售出500萬臺獨立電子閱讀器設備。同時,圖書電子版(電子書 )可能售出多達100萬份。盡管電子閱讀器設備廠商開始可能非常高興聽到這個消息,但對他們不利的是,可以在個人電腦、上網本、智能手機和netTabs 上閱讀的電子書多于在單一用途的電子閱讀器上閱讀的電子書。電子閱讀器的銷售額可能達到15億美元 ,因此遠遠沒有失敗,但來自其他設備的競爭可能會使電子閱讀器的增長速度到2011年有所放緩,盡管電子書的增長仍然接近200% .

  普遍觀點是,電子閱讀器也準備開始以消費設備的姿態開始迅速發展 .人們認為,eInk電子紙(一種技術,以非常低的功耗產生相對高品質的黑白影像)與圖書零售生態系統及(方便電子書采購的)軟件相結合,足以刺激消費者大量采用。一些預測認為2010年銷量將達到1000萬臺 ,甚至更多。此外,許多分析師認為非專門設備不對電子閱讀器構成威脅,指出這些設備有電池壽命短,外形和屏幕尺寸小的缺點。

  雖然電子閱讀器在2010年增長可能非常強勁,但“突破性成功”的斷言可能難以兌現。電子閱讀器設備2004年以來已有各種版本上市 .但電子閱讀器目前的家庭普及率約為1%,采用曲線落后于聯網智能手機、GPS設備和上網本等便攜式消費設備和連接消費設備 .

  消費者對目前市場上的電子閱讀器表示了許多反對意見 .認為設備過于昂貴,遠遠超出了199美元的最優價格。有人擔心耐用問題。顯示是個大問題。雖然eInk電子紙技術更省電,但外觀被比作臟報紙。這種技術還不能顯示顏色,并且刷新速度慢。雖然消費者一般認為用戶界面良好,但也認為有形圖書和電子閱讀器之間的差異具有挑戰性。在美國一所大型大學進行的一項廣為人知的測試中,許多拿到免費電子閱讀器(捆綁電子課本)的學生感到不滿意,指出他們不能貼便簽,不能在空白處做筆記,不能快速來回翻動,不能依靠一致的分頁來引用內容。

  電子閱讀器和電子書均面臨的一項挑戰是,傳統印刷版圖書與電子版圖書的消費者所有權不同。數字圖書沒有轉售權,排除了與25億美元的舊書市場(教科書占20億美元)相當的電子舊書市場。據說出現過由于版權問題從用戶的設備上遠程刪除電子書的情況,雖然這是個別情況,但卻廣為流傳。最后,與推動 MP3播放器銷售超過20億的一個功能形成直接對照的是,購買了印刷版圖書的消費者不能把書添加到自己的電子圖書館。

  所有權問題似乎是消費者采用電子閱讀器的障礙,但對購買電子版圖書并且在電子閱讀器以外的其他設備上閱讀的消費者似乎沒有影響(或者影響較?。?,這可能是因為內容提供商無法遠程刪除這本書。

  盡管對于有些人來說不理想,甚至許有悖常理,但有跡象表明,消費者愿意在小屏幕的智能手機或者又大又重的筆記本電腦上讀(在某些情況下甚至寫)長篇作品。每個極端對閱讀來說似乎都不理想,但個人電腦和智能手機的一般特性是(更不用說他們的普遍性和連通性)讓消費者愿意在“足夠好”的設備上閱讀,而不是另外購買昂貴而且相當笨重的設備。

  此外,如果我們對netTabs技術的預測成為現實,那么多功能設備的便攜性和成本將與電子閱讀器相仿,并有望向消費者提供更加可靠或適宜的電子閱讀器替代產品。

  德勤評論

  報紙雜志出版商可能是電子閱讀器增長的偶然受益者。雖然大部分設備重點放在圖書應用上,但如果有足夠多的消費者習慣于閱讀電子設備上的內容并付費,那么其他印刷內容的訂戶收入就可能具有潛力。獲得網上訂閱的一項挑戰是支付過程有時很復雜。通過與單一的中央結算所建立伙伴關系,無論是應用軟件商店還是電子商務門戶網站,可以消除這一障礙。

  電子書的成功對作者和出版商也形成了潛在的挑戰。雖然電子書容易購買,但圖書平均價格降低表明經濟模式正在發生變化。9.99美元的銷售價格留給內容創作人和出版商的金額可能會比以往低很多 .降價在出版業屢見不鮮 ,但以前往往僅限于一些暢銷書,而不是數十萬種圖書。新的收入分享模式可能是必要的。

  數字音樂、音樂播放器的出現以及隨之而來的盜版行為已經使英國唱片業遭到嚴重破壞。但是CD光盤仍然有吸引力,部分原因是購買者有權制作副本放在自己的MP3播放器上供個人使用。如果對購買印刷版圖書或雜志的消費者也給予同樣的權利,可以下載內容到電子閱讀器或其他設備上,將可能有助于保持有形圖書的銷售量。

  對于任何從模擬到數字的過渡,盜版都是一個風險。雖然到目前為止這個問題并不顯著,但是令人擔憂。最新的暢銷書出版后僅數分鐘就出現了數以百計的非法復制版本可供下載 .解決方案是更嚴格的數字版權管理軟件以及減少設備支持的出版格式,而這些解決方案也會造成自己的問題,有可能給消費者造成“禁閉”問題,使他們打消購買的念頭,直到出現一個統一的標準 .

  出版界發起反擊:付費墻與小額支付

  德勤全球科技、傳媒及電信業務部預測,2010年報紙雜志行業將繼續呼吁對其網上業務部分的讀者收費。但是,這種說法不太可能有相配的行動或結果。哪怕只是嘗試實施付費模式,也只有一小部分世界知名的報紙雜志有可能做到,可能盈利的就更少。雖然有幾個網上支付的模式取得了成功,但也許只是個特例??傊?,在整個出版業,網絡收入將仍然主要包括廣告。

  大多數評論員一致認為,僅靠廣告支持的在線報紙和雜志免費內容模式已經被打破。即使是“成功”的在線網站,擁有數千萬單一用戶,產生的收入也是微不足道的,每月以數萬美元計。此外,在網上免費全文提供刊物的做法似乎加快了高價值印刷版訂戶人數的下滑速度。有分析認為不可能回到網上付費模式,指出 “不能把妖怪放回瓶中” .其他人則認為每種刊物均應轉變為付費模式,并且免費模式是“有缺陷”的 .我們認為,該行業更有可能出現的結果是一種混合模式,這種模式(在大多數情況下)不是由產生的收入推動的,而是由于需要減少目前對本刊物印刷版訂戶的爭奪。

  一些開創性的出版商或者一開始就拒絕加入免費內容的浪潮,或者改弦易轍,開始對網絡版客戶收費。到目前為止,至少有一兩種刊物已經在這一戰略上取得了成功,印刷版訂戶流失的趨勢已經放緩甚至逆轉。這樣的刊物網絡版收入可能不多,但至少仍然做出了貢獻,并且廣告的收入并沒有受到影響,至少對于這些刊物是如此 .其中一家出版商甚至更進一步,對印刷版和網絡版分別收取費用,并且對專門的手機版另行收費 .網絡版付費墻的一項優勢是,雖然網上讀者人數下降(有時高達90%),但剩余的讀者從營銷的角度得到了更好的理解,并且產生了質量更高的網上收益和更高的每千次點擊(CPM)費率 .

  2008年這些先驅者取得成功后,眾多刊物在考慮對訪問在線內容收費,但只有少數在2009年付諸實踐 .一度傳聞幾家大型報紙和連鎖店正在考慮建立付費墻,但他們已做出了反對付費墻的決定或者選擇了混合模式,在這種模式中幾乎所有的內容仍然是免費的,但對非常有限的高級付費內容或專門內容收費 .

  每次99美分的計費已經產生了數十億美元的收入。小額支付模式到目前為止在音樂和智能手機應用軟件市場運行良好,并正在成為出版商考慮的選擇。讀者無需按月或按年訂閱,而是能夠“一次一個”地購買內容,單篇文章5美分,特稿10美分,整版1美元或1美元以下 .但是,有分析人士認為,報紙和雜志的讀者多少有些特別,并且拒絕為內容訪問支付哪怕是很少的費用。我們認為,網絡讀者也許愿意成為小額支付客戶(或訂戶)——但只有內容足夠好才行。此外,他們更有可能花99美分購買一整版,而不購買20篇每篇5美分的文章。

  盡管如此,2010年可能不是小額支付取得突破性進展的一年。有太多障礙,例如可能沒有標準或方便的支付手段,以及支付平臺沒有得到廣泛推廣?,F有的信用卡和借記卡發行商、替代支付平臺、技術供應商和電信運營商可能都提供自己的小額支付平臺 .然而,采購一周所需的雜貨值得花時間在網上輸入信用卡詳細信息,但購買網上報紙中一篇30美分的文章卻未必值得。另外,小額支付戰略需要支付量大才對內容提供商有價值。每兩周接受每個客戶一次小額支付可能會導致交易成本超出毛利潤率。

  報紙雜志在2010年可能至少會考慮這些選擇。但最重要的戰略可能是繼續盡可能多地留住印刷版訂戶,并希望印刷廣告系列產品復蘇。理順這一點產生的直接經濟影響可能十倍于任何付費墻或小額支付。

  德勤評論

  付費墻面臨的最大挑戰是要確保(付費墻到位前)獲得的訂戶和留住的印刷客戶數量比轉入收費模式幾乎必然會帶來的流量下降具有更大的經濟價值。必須進行廣泛的市場調研。早期的數據顯示,那些以高收入人群為主要讀者的期刊更具有提供付費服務的潛力。 .各刊物應當使用最新的營銷技術,以充分利用他們對網上付費訂戶的了解以及溢價而不是折價出售的有針對性的廣告。此外,付費墻的安全性需要統一,即迫使一些客戶付費,而同時卻開個后門,這樣會惹惱真正訂閱的人,從而使其數量減少 .

  使用付費墻的出版商將需要保持并宣傳其內容的優秀品質。過度削減成本可能會使品牌貶值,并導致網上訂戶到其他網站采購和閱讀。

  考慮小額支付的出版商應權衡成本與負債以及潛在的回報。雖然小額支付可以增加收入,但不應低估提供該支付平臺必然會遇到的復雜情況和詳細審查。

  內容創作者應盡可能擴大交易規模,以降低交易成本。小額支付委托模式有可能實現最低成本——反映出支付供應商的成本結構。內容整合商應避免失去全部交易支付利潤。

  電視與網絡彼此結合,但不一定在同一屏幕上

  德勤全球科技、傳媒及電信業務部預測,融合網絡和電視這兩個最大的傳媒分銷平臺的努力2010年將有所加強。截至年底,30%以上可以使用寬帶的家庭可能通過某種形式的計算設備偶爾或定期與電視上觀看的節目互動 .

  但是我們預計,最流行的網絡和電視消費融合方式可能不會是依靠小部件。相反,更務實的做法可能會占主導地位:將現有的電視機和可以使用瀏覽器的獨立設備相結合,如具有WiFi功能的筆記本電腦和上網本、智能手機、MP4播放器和便攜式游戲機 .

  嘗試將基于網絡的內容轉移到電視上的努力已經進行多年,但幾乎沒有進展 .針對個人電腦加以優化的內容一般在電視上顯示效果不佳。另外已經證明,假定用戶配有鍵盤和鼠標而創作的內容難以通過標準遙控器實現互動。另外,也許最關鍵的一點是,很少有接入互聯網的電視機。而有集成互聯網連接的電視機更少。

  2010年,這三個方面可能均會取得進展 .專門通過電視訪問和控制的網站正在建立。為電視機接入改編的網絡應用程序正在銷售,名為“電視部件”。許多包括社交網絡、天氣信息和內容流媒體服務的應用軟件是使用部件通過電視屏幕獲得的。越來越多的新一代電視機推出時不僅帶有集成的寬帶連接,而且預裝了電視部件 .新一代個人視頻錄像機(PVR)和機頂盒(STB)將采用標準的互聯網接口 .數以千萬計的游戲機可以隨時接入互聯網,即使消費者可能并不總是選擇此選項。

  盡管有此進步,我們仍然預計,最流行的網絡與電視消費融合方式將是標準電視收看與消費者現有的瀏覽器設備相結合的方式,這種結合尚不精細,但已做好準備。

  標準的電視更新周期為10年,而消費者目前強烈希望同時消費互聯網內容和電視內容,這兩者之間的不匹配促使務實的方式迄今為止取得巨大成功 .大多數消費者不大可能只為獲得附加的網絡接入而認為值得購買全新的電視,但他們希望現在就把網絡和電視結合起來。他們想與朋友(或陌生人)討論電視節目,在決定看什么之前閱讀影評,搜索當前節目或系列片的八卦新聞,在比賽進行的同時查看體育統計數據。他們不希望等著設備發展到能夠實現自己的愿望。

  但是,使真正的因特網和電視一體化環境需求可能仍然有限的一個更重要的原因是疊加在電視圖像頂端的互聯網應用程序可能會像有人站在屏幕前一樣令人惱火。如果在觀看真人秀的最后一場時全家人的社交網絡同步評論都打開,就有可能幾乎看不到上演的究竟是什么。對某些人來說,與其他觀眾分享他們對一個節目的個人評論,可能如同在擠滿了人的房間里打浪漫的愛情電話一樣沒有吸引力。

  德勤評論

  到2010年底,電視的被動體驗與網絡的互動元素相融合的理念可能成為具有重要影響的現象。但這種融合的主要動因可能是用戶、內容制作者和廣告商,而不是某種集成設備。

  通過電視機本身或PVR等輔助設備使電視具備上網功能,也很可能會創造價值。大屏幕節目回放、遠程軟件升級等功能也可能受到重視。但是,將個人電腦網絡體驗元素疊加到電視屏幕上可能會表明是網絡和電視在商業上最成功的組合。

  網絡和電視同時使用增加的主要受益者之一可能是廣告業。2010年,全球電視廣告預計價值1800億美元,而全球網絡廣告預計為6300億美元 .在電視上觀看的廣告可以立即將觀眾引向網站:現在,消費者有可能在插播廣告時看到一款產品,而在節目重新開始前就已經購買 .一項研究表明,同時使用網絡廣告和電視廣告比單獨使用任何一種實現的品牌正面認知高47% 。

  隨著網絡和電視同時使用日益普及,電視制片人創建的網站應該不僅支持節目編排,而且滿足觀眾與自己觀看的節目進行互動的渴望??梢詫⒂^眾引向相關的網站,而不是讓他們盲目地上網瀏覽,尋找相關信息。應該為多種設備(如MP4播放器、上網本或智能手機)而不僅僅是個人電腦創建節目相關網站。例如,才藝表演節目可以為觀眾提供給選手和評委打分的機會,以及競猜本周的比賽結果 .體育節目可以提供相關的實時統計數據。紀錄片可以提供輔助信息。所有類型的節目均有可能收集觀眾反饋。

  音樂服務排名上升

  德勤全球科技、傳媒及電信業務部預測,2010年訂閱音樂服務預計將最終開始蓬勃發展。的確,這些服務至今紀錄欠佳,有的取得不大的成功(每項服務幾十萬訂戶 ),有的承受失敗的屈辱 .2010年,付費訂戶數而不是只注冊的人數,預計將首次超過1000萬。由于訂閱費用為每年40美元至180美元不等,因此總收入可能很少,約1億美元,尤其是與CD光盤(144億美元 )或數字下載(60億美元)的全球銷售額相比。但是,CD光盤銷量下降證據充分,而這種媒介不太可能出現復興。這為收費訂閱服務打開了大門。

  這一預期增長不太可能有單一突出的原因。但整體而言,訂閱音樂服務可能會提供更高水平的功能,并能夠通過更多平臺訪問,包括智能手機。由于這些服務變得更有用處,因此消費者可能會購買并享受更多的訂閱服務,也因而更加受到重視。

  通過所有主要平臺 的移動電話 和其他便攜式媒體設備進行在線和脫機訪問 應該是推動消費者接受訂閱服務的關鍵因素。到目前為止,訂閱服務基本上是基于個人電腦的固定產品。將服務擴展到便攜設備,尤其是擴展到日益普及的智能手機,能夠使服務隨時陪伴客戶,而不僅限于坐在電腦前時。MP3播放器市場在過去十年中取得的巨大成功和音樂無線電廣播持久的吸引力表明了便攜音樂的強大力量。使音樂服務能夠跟隨主人,這融合了易用性、選擇性和便攜性。

  業界各大參與者使音樂訂閱取得成功的愿望不斷加強也可能是關鍵要素 .現有的行業參與者有可能建立更于人方便的許可方式,這是由于全球CD光盤收入下滑正在促進實現這樣的靈活性 .音樂服務可能會以類似于提供給電臺的許可協議方式提供,而不是以每一曲目收費的方式提供 .

  訂閱音樂服務的數量在2010年應該有所增長 ,即使目前的一些供應商歇業。預計將有可能推出幾個主要的新型音樂服務。這些服務可能是專營公司或現有的技術和媒體公司為實現收入流多樣化而推出的 .每一波推廣浪潮,無論是通過傳統廣告或病毒式廣告,均有可能提高人們對音樂服務的認識,盡管新的參與者進入也有可能促使整個行業的訂閱量下降。

  理想情況下競爭應該促進提高整體服務水平。其結果應該產生一種引人注目的全面服務,融合電臺、音樂視頻、CD光盤和MP3播放器的最佳元素,同時開發用于獲取服務的設備所具備的不同性能,其中包括個人電腦、智能手機和其他便攜式音樂播放器。

  到2010年底,新的功能可能包括獨家材料,例如電視才藝表演決賽現場錄音 或曲目;由列表制作人講述的十大名人播放列表;使人們正確認識音樂的節目,比如紀錄片或藝術家訪談;搜索功能,包括歌詞搜索或聲音樣本搜索 ;點擊購買當前播放的曲目 ;可變流媒體質量;專家推薦和算法生成的推薦,甚至是逐步引導游覽具有音樂遺產的城市。

  隨著音樂訂閱服務提供商將用戶推向付費層級,目前用來吸引用戶的免費服務可能會被降級。例如,每天允許用戶收聽的曲目數量將受到限制,免費曲目上附加的廣告將以更大音量播放。因此,該項服務的免費版將不再那么吸引人,并且鼓勵非付費用戶升級到付費訂閱。

  德勤評論

  幾乎無需再提醒音樂行業需要修復錄制音樂模式。盡管對音樂的總體需求依然強勁而廣泛,但CD光盤已不再是實現增長的工具 .

  高級訂閱音樂服務應被視為積極的補充,而不是最后手段。應將其視為使錄制音樂收入停止下降的手段。音樂行業也應該欣慰地注意到,來自每個音樂訂戶的年收入可達每年180美元,超過一個“嗜買”CD光盤的人(每月至少購買一張CD)。

  訂閱服務還可以是目前一些(合法或以其他方式)收聽免費音樂的人從吃白食的人轉變為客戶。即使在發達國家市場上,大部分人也不購買錄制音樂。例如在英國,12歲以上的個人中有60%不購買錄制音樂 .

  高級付費音樂服務的成功將取決于定位。以不必購買所有曲目而節省下來的錢為基礎進行銷售不大可能說服最具潛力的客戶認可。相反,應當以提供附加價值來推廣服務,無論是能夠從任何平臺獲得該服務,可定制程度高,提供的獨家內容品種豐富、涵蓋廣泛 ,還是集成了每個平臺專用的功能。

  提供完整的目錄可能很重要,但所有的服務均可能會有一些遺漏。一些藝術家如果覺得可以通過其他分銷渠道賺取更多的利潤,那么就有可能禁止收費服務使用他們的內容。其他人可能設置可用性窗口。舉例來說,一首歌只有在一段初始獨占期后才能通過服務獲得。音樂服務的選擇有可能以勢頭為依據:如果越來越多的藝術家為某一項服務提供曲目和自定義內容,就預計將加強這項服務。而藝術家源源不斷地離開則可能成為毀滅性的打擊。

  雖然訂閱提供了廣泛的內容,但這些內容需要能夠管理才有用處。如果沒有指導,聽眾有可能局限于熟悉的內容。音樂可能需要更像無線電廣播(在許多市場上仍然是最流行的音樂消費方式 )那樣展現可供選擇的內容。

  業界還應該管理光盤收入下降的問題,同時避免不適當的情緒或操之過急。CD光盤在這十年中大部分時間一直在下滑(從收入和平均銷售價格的角度)。但是仍然有可能在未來幾年間產生數十億美元的收入。業界仍應在光盤上取得類似披頭士(甲殼蟲)套裝的一些重大成功,這套光盤2009年9月發行時熱賣,價格甚至達到250美元 .然而,這種再版光盤的成功更可能預示著光盤從長遠看將成為收藏家藏品的命運,而不是標志著其作為大眾市場媒介實現了復興。

  視頻點播迅速流行——感謝自動售貨機

  德勤全球科技、傳媒及電信業務部預測,2010年視頻點播(VOD)預計將出現強勁增長,盡管這種增長背后的技術即自動售貨機可能令人驚訝 .我們預計,2010年通過自動售貨機行銷的DVD影碟數量和價值將翻一番,這主要是由于行銷能力加強 .估計到2010年底,僅在美國就會布置30000臺DVD影碟自動售貨機 ,每臺可容納700件商品 ,每年產生高達50000美元的收入 .

  普遍的觀點認為電信網絡最終應該會成為視頻點播的主要行銷平臺。我們同意這種觀點。在未來的某個時間,網絡應該會成為行銷長篇內容的最有效手段。事實上,網絡在許多市場上已經是行銷短片視頻的最佳途徑。但在2010年,自動售貨機可能是自助長篇視頻點播的主要推動力。

  科技、傳媒及電信行業運營商一直在嘗試網絡傳送的視頻點播。試驗以普遍證明技術上的可行性,但在商業上卻不那么令人信服。20世紀90年代中期,曾一度有50多個試驗共同進行,但大多數沒能促成商業啟動即告終結。

  盡管有大量投資用于網絡傳送的視頻點播,但到2009年底,商業上最成功的自助長篇視頻行銷方式仍然是網上自助選擇和郵遞的混合形式。2009 年在美國,每天向超過1100萬的訂戶寄出200多萬張DVD影碟 ,這個十年開始時很少有人會預料到這樣的成果。事實上,美國市場的領導者奈飛公司(Netflix)1997年如此命名是假定電影傳送最終會轉移到網絡。同樣,歐洲的一家市場參與者即愛電影(lovefilm),最初的品牌是lovefilm.com,假定其大部分行銷內容很快會轉移到網絡。

  在2000年,更少有人會預料到這十年接近尾聲時對網絡和郵遞混合模式構成最大威脅的將是一項19世紀的技術,即自動售貨機。

  推動DVD影碟自動售貨機取得成功的關鍵因素包括價格和易于使用性。在美國市場上,DVD影碟的租用價格是每晚1美元,低于大多數郵遞或店內出租服務的最低價格。在其他市場上,租金比較昂貴,但與現有的替代方式相比仍然具有競爭力。2010年,對于仍在衰退或復蘇緩慢的經濟體中的客戶,低價格可能繼續保持吸引力,即使逾期罰金最終可能超過DVD影碟的零售價。

  易于使用是一個重要因素,因為所有年齡段和社會群體的人普遍熟悉自動售貨機。在許多市場上,40%以上的人口仍然不經常使用互聯網。此外,便于獲得很可能會成為越來越強大的推動力。自動售貨機可能會布置在快餐店、便利店和地鐵站等高客流量的地點。布置的自動售貨機越多,就有更多的地方可以租用和歸還DVD影碟。消費者也可能會被即時交付(只需按幾個按鈕)所吸引,他們無需像使用網絡視頻點播時那樣等上幾個小時,或者像使用郵遞行銷時那樣等上一天以上。

  不過,2010年自動售貨機模式可能會面臨一些挑戰,其中最突出的是獲得DVD的途徑受到限制。有些內容所有者可能會在首次發行后數周才向自動售貨機所有者出售DVD影碟,以保護銷售收入 .另一個挑戰是低成本DVD租賃計劃的推出或同等價位的付費電視捆綁服務。

  德勤評論

  舊技術可能并不顯老,自動售貨機在發明了一個多世紀以后仍然可以實現增值。

  內容所有者,特別是在DVD影碟銷量下降的市場上,應該明確廉價租金是收入下降的原因還是僅僅是巧合而已??赡艿那闆r是,那些每晚花1美元租影碟看的人如果不是用這種方法就永遠也不會看這部電影。而租影碟看的人可能會購買或到電影院觀看續集。

  內容所有者還應該考慮廉租自動售貨機可以推動補充收入來源,例如全價買下DVD.甚至有可能就新發行DVD影碟專用自動售貨機進行商業論證。新發行的影片也可在發行一周或兩周內以更高的價格出租 .這在近年來零售行銷渠道萎縮的市場上可能特別有益 .

  內容行銷商應該密切關注網絡傳送視頻點播的進展,即使這種方式在2010年不太可能出現大幅度收入增長。在某種程度上,連接互聯網的個人電腦數量以及足夠快的下載速度的普及最終應該會允許網絡傳送長篇視頻。但要需要注意的是:隨著越來越多的人擁有能夠上網的電視并且網絡速度提高,文件的大小也將增加。一張DVD目前的大小為9GB.一張高清DVD可能達到25GB .內容行銷商應該注意到,信封(用于郵件投遞)和插槽(用于自動售貨機)已能處理文件大小如此大幅度的提高——只要光盤的尺寸保持不變。網絡可能很難同樣面向未來。

  內容產業還應該注意那些希望在本公司營業場所內安放DVD影碟租賃機的公司可能出于怎樣的動機。一些零售商可能只是想從第三方自動售貨機行銷商那里產生租金收入。其他人可能只是認為這是一種從消費者處產生額外收入的手段。但在某些情況下,主要動機可能是增加客流量和客戶訪問的頻率。如果是最后一種情況,那么DVD影碟可能會以成本價甚至更低的價格出租。

  3D電視退一進二

  德勤全球科技、傳媒與電信業務部預測,繼3D影院大豐收的一年以后,人們將更期待2010年電視部門在3D推動下實現同等的繁榮發展 .

  今年3D電視可能會實現重大創舉,包括歐洲 和北美推出第一個3D電視頻道,以及眾多能收看3D節目的電視機上市 .但是,3D電視也可能會面臨一些重大挑戰。3D支持電視行業增加收入的潛力巨大。但到年底,訂戶數、訂閱和設備收入以及可以收看的內容可能仍然微不足道。

  3D電視最初的問題可能來自消費者的困惑,而缺乏單一的3D電視標準服務是核心障礙。消費者可能面對一系列產品和體驗均打著3D的品牌,但卻沒有完全相同的。

  事實上,今年上半年,在電視機上觀看3D節目最常見的形式很可能是基于19世紀初首次使用的技術——紅藍濾光技術 .這需要觀眾戴上紅色和藍色的有色眼鏡,在觀看紅藍濾光圖像時戴上這樣的眼鏡,可將左眼看到的圖像與右眼看到的結合起來產生3D立體效果。雖然在技術上停滯不前,但可以提供給任何一個有電視的家庭。設備升級的唯一要求是一副紅藍濾光眼鏡,其價格低到可以免費奉送。

  到2010年1月,世界各地數以千萬計的家庭新近可能自豪地擁有隨3D、DVD影碟禮盒裝贈送的一副紅藍濾光眼鏡 .2010年初,一些廣播機構可能決定抓住電影院推動的3D潮流和3D眼鏡的普及,提供紅藍濾光3D立體內容 .

  與此同時,紅藍濾光立體成像在家庭中的普及可能使基于影院體驗而建立的3D質量預期的人感到非常困惑。大多數放映3D電影的影院使用偏光圖像 .這種技術以控制到達眼中的光量為基礎,遠遠優于紅藍濾光立體成像,所以使用舊技術看電影可能表明是令人失望的。3D仿真可能會看起來不太真實,并且某些人觀看時可能感到疲倦。

  更加使人困惑的是,采用另外兩種方式的3D電視機預計在2010年也將更大量上市。每種方法均提供了不同的成本組合和用戶體驗。

  第一種技術是將一臺屏幕刷新頻率至少為120赫茲的電視機和一副輪流切換左眼圖像和右眼圖像的快門眼鏡相匹配 .快門由連接到電視的一個部件控制。結果是獲得與60赫茲或更高刷新率同等的3D體驗。這種技術的缺點是眼鏡可能很貴,最初約為每個觀眾50美元 .

  另一項技術結合了電視與成本低廉的偏光眼鏡,和目前電影院使用的偏光眼鏡是同一類型。不過,由于具有特殊的偏光屏幕,這種電視機的成本在 2010年大部分時間內將可能維持在3000美元以上 .

  各種不同的標準共存可能會使客戶感到沮喪。一些3D電視服務訂戶可能會發現他們的3D電視與自己注冊的服務并不兼容。但是到年底的希望是解決 3D標準問題將迫在眉睫。

  3D電視可能遇到的另一個問題是3D內容缺乏?,F有的3D內容主要是電影,事實可能證明除付費電視頻道外,這些內容對于任何人來說要獲得許可都過于昂貴。廣播公司和獨立制片人目前吸收了很多高清(HD)影片產生的制片成本,對待制作成本更高的設計也許會非常謹慎。2010年,大多數專門為電視創作的3D內容可能僅限于大型體育賽事和引人注目的自然紀錄片。

  制作3D電視節目的成本隨著時間的推移應該會更容易承擔。2010年有可能出現一些重大的技術突破,例如集成3D相機的推出 .但總體而言,創作3D節目的成本可能仍然明顯高于2D .

  到2010年底,3D電視預計將取得穩步進展。播出內容的數量以及3D電視的目標市場到年底可能仍然微小。但由于3D制作的基礎開始到位,并且消費者對3D的興趣隨著3D電影源源不斷地播出而持續高漲,因此潛力仍然巨大。

  德勤評論

  電視行業應該推動在中期實現更多3D收入。與高清等許多創新一樣,大眾市場需求不會一夜之間出現 .但是,使3D電視的運轉形式能夠與其他家庭娛樂形式競爭,產生不斷增加的訂閱收入,提供引人注目的廣告媒介,推動設備銷售,甚至有助于打擊數字盜版,這項工作的中長期收益總體上意義重大,足以使3D更有可能實現。

  在2010年底,3D的作用至少不應被視為是失敗的——尤其是在3D影院又經歷了強勢發展的一年以后 .

  電視行業需要相應設定內部及公眾期望值。一個關鍵目標應該是就單一的3D定義達成一致并加以推廣 .

  行業應該穩步開發3D能力的各個層面,從學習如何制作3D故事腳本,到開發負擔得起的后期制作技術,到發展經濟高效的傳輸方式。委托制作電視節目的應考慮對所有形式的內容進行3D處理,而不局限于委托驚悚片和體育節目。購物站等專門頻道應該評估3D對銷售量的潛在影響。

  該部門還應該考慮多種業務模式。3D廣播的帶寬要求可能至少比2D高30%,可能達到20兆位/秒 .這意味著數字地面電視等帶寬有限的廣播平臺可能需要考慮收費電視模式,除非3D廣告 費相當于或超出增加所需帶寬的成本 .

  電視業應該將電影院不斷增長的3D需求視為家庭3D的營銷工具。在電影院里觀看的3D影片越多,就越會有更多的觀眾希望在自己家里獲得類似的體驗。創作的3D內容越多,行業中3D攝影和制品的技能流動就越多,3D相機和制片設備的規模經濟也越強。

  3D電視行業可能得到視頻游戲業的間接推動。一戶人家也許會以可以玩3D游戲并且收看3D廣播電視為理由購買具備3D功能的電視 .已經有數百種視頻游戲可以使用3D玩法。

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