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網絡廣告精準化與行為定向廣告網絡-廊坊網頁制作

  精準和效果從來都是廣告界談論最多的話題。在經歷十多年發展之后,中國網絡廣告也從最初的粗放型大面積曝光逐漸轉變到更加追求精準和效果層面。搜索營銷、視頻廣告、SNS廣告等等網絡營銷形式不斷出現,廣告主在被這些新穎的廣告形式吸引的同時也日益關注網絡廣告給他們所帶來的ROI(投資回報率)。網絡廣告投放由于信息技術的支撐,在受眾互動性和廣告投放數據的跟蹤收集方面大大超越了傳統廣告,在廣告發展史上如何有效地控制“那浪費的另一半錢”上邁上了創新的臺階。

  宏盟媒體集團(Omnicom Media Group)首席執行官麥特-斯皮格爾斷言“將以網站為目標轉換為群體為目標是這一(互聯網廣告)產業的核心動力。從大眾演進到分眾,直至個眾,技術和商業模式的創新不斷推動著網絡廣告將廣告投放給更加相關的消費者,讓人們看到他們想看的廣告。

  廣告網絡興起

  適時而動,一種在歐美等互聯網成熟地區廣受熱捧的網絡廣告概念——廣告網絡(ad network)也在中國慢慢興盛起來。在美國,ad network分為垂直廣告網絡(vertical ad Network)和行為定向廣告網絡( behavioral targeting ad Network) 兩大陣營。二者區別在于,一個以媒體內容屬性為主,一個以消費者行為屬性為主。

  垂直廣告網絡和行為定向廣告網絡哪個更有效果?作為中國最領先的行為定向廣告網絡公司之一(behavioral targeting ad network)品友互動(www.ipinyou.com.cn CEO黃曉南看來,二者各具特點,各有優勢,并不是相互取代的關系。垂直廣告網絡本身非常強大的??梢栽O想,如果一個公司能夠把所有的男性、女性網站甚至細化到寵物網站、青少年游戲網站等全部統一起來細分覆蓋,這是一件多么有想象空間的事情。而與垂直廣告網絡不同的是,行為定向很重要的一點是不關注網站而只關注人,通過系統判斷并鎖定用戶屬性,無論這個用戶訪問任何網站,都可以讓他/她看到同樣一則廣告,這種有針對性的二次、三次甚至多次曝光,大大提高廣告對目標人群的影響效果。當然,行為定向廣告網絡對技術,數據模型能力等要求都更高。

  行為定向廣告網絡——未來與搜索營銷并駕的王者?

  行為定向(behavioral targeting)由來已久,最早可以追溯到2001年美國的Tacoda公司開始進行行為定向(behavioral targeting)研究。此時Tacoda只是作為技術支持幫助門戶網站來實現行為定向,2005年Tacoda開始獨立做廣告網絡平臺,2007年 AOL2.75億美元收購Tacoda,為旗下Advertising.com服務。同期發展軌跡相類似的還有BlueLithium和 aQuantive.前者為雅虎所收購,后者被微軟60億美金收購。

  品友互動(www.ipinyou.com.cn CEO黃曉南認為,美國定向廣告市場發展非常成熟,在07年三大行為定向網絡廣告公司分別被門戶巨頭并購之前,存在著垂直網絡、行為定向、一般網絡以及和阿里媽媽類似的網絡廣告交易平臺等等。由于美國門戶實力強大,而且網絡廣告日漸成熟,行為定向很容易被大門戶并購而為自己服務。

  中國目前的情況與之并不一樣。在中國ad network直到09年才真正意義上興起。真正的ad network仍未形成較大規模。05年興盛一時的所謂“ad network”只是整合一些小的長尾網站資源,并且現在存活下來的并不多。原因在于如果沒有給客戶帶來長期的價值,自身也不會得到長期的發展。

  由于ad network在中國并未形成較大規模,所以蘊含著一個機會是行為定向廣告網絡( behavioral targeting ad Network)能夠將垂直廣告網絡(vertical ad Network)的功能容納進來,從而變成“大行為定向廣告網絡”(macro behavior targeting Network)概念。因為垂直廣告網絡從根本上來說也是行為定向的一種: 網民訪問某個垂直網站時的行為映射出他所屬的人群特征,然后對其投放廣告。這樣,“大行為定向廣告網絡”既可以實現垂直網絡投放廣告的效果,也可以在此基礎上根據消費者的屬性進行深加工更加精準地投放廣告。

  行為定向產品一窺——訪客找回TM

  行為定向廣告概念衍生出了許多創新的產品。 比如其中之一,在國外,電子商務企業一個最常用的、也是最有效的行為定向廣告產品叫“訪客找回”(retargeting)。美國的無數案例驗證,訪客找回能夠帶來堪比搜索廣告一樣好的ROI。而黃曉南介紹,品友互動把訪客找回TM引進中國后,發現點擊率能夠比正常廣告提升3-5倍,轉換率也能提高2-3倍!

  在網絡營銷過程中,有一種現象是:當網站訪問量上來以后,訪客悄悄地來了,又悄悄地走了。據調研表明,從外部導入的隨機流量當中,只有2%的人會當場購買你的東西,余下98%的人會基于種種原因,都不會在到達網站的第一次就直接下單付費購買。一旦訪客離開網站之后, 沒有多少機率還會回頭再找你。廣告主的挑戰是如何鎖定其余98%還沒決定購買的絕大多數訪客,如何從他們身上開發經濟效益。 因為他們就是最好的潛在客戶。

  就如品友互動(www.ipinyou.com.cn 聯合創始人謝鵬經常向客戶舉的例子一樣:進門來的都是客,只是未必第一次光顧就消費。家樂福開業酬賓,用傳單廣告吸引來100名顧客,其中2名顧客買了商品,98名顧客只是來看看熱鬧就走了。 假如根據這98名顧客留下的信息,后續不斷進行DM定向廣告宣傳,這98名顧客購買商品的幾率遠遠會大于重新進行廣告宣傳的顧客。

  原理相同,依賴互聯網技術,這種方式成為了可能。 品友互動早期更多的用這個產品服務大客戶:寶潔,英孚,當當等。 而在2009年,他們目光也轉向了中小企業。 與大客戶不同的是,中小企業營銷投入相對較低,提供專業的營銷小組一對一跟進顯然成本太大。黃曉南及其團隊面對的是需要提供一個平臺,讓中小廣告主能夠自主進行廣告的設置和投放,類似于Google Adsense.

  2008年11月,由多家知名風險投資公司投資的AdRoll開發了針對中小企業的訪客找回平臺;幾乎在同時,品友互動也開發了自己的訪客找回 TM平臺(www.userback.com.cm)。

  謝鵬說,品友互動的訪客找回TM平臺(www.userback.com.cn)為廣大中小企業(特別是那些通過互聯網與目標顧客實現注冊、咨詢乃至銷售等互動環節的企業),可以實現更高的顧客轉換率,因為該平臺依托強大創新技術和新穎的多方網絡媒體合作模式可以找回曾經關注過企業但流失的顧客。

  黃曉南認為,由于訪客找回在美國已經是被證明比搜索引擎更具效果的廣告方式,它將很好地服務于所有使用搜索廣告的客戶,成為他們除搜索以外,最有效的互聯網廣告方式。

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