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2010年網絡口碑營銷出路何在?

  近期互聯網口碑營銷行業新聞不斷,比較引人注目的是中央電視臺《經濟半小時》報道了《十萬水軍操控輿論 公關營銷成網絡打手》的新聞,引起社會很大反響。

  事實上,目前國內網絡營銷行業確實存在很多亂象,有不少商家利用網絡社區的匿名特點,在網上大量地發布不真實的虛假的水貼和槍貼,甚至出現了一批專門代發虛假信息的所謂“三千水軍”和“五毛黨”的公司,暴露出網絡社區很多不規范的做法。甚至還有10天內發布 10萬條帖子,就能快速賺到1萬元的現象,這種“網絡黑社會”對整個社會經濟、生產和正常生活秩序產生了嚴重的破壞作用。網民不禁要問:這樣的網絡環境,我們還應該相信誰?而企業和廠商感到困惑的是,我們該如何應對網民的對話呢?而對于網絡營銷行業而言,網絡口碑營銷就真的沒有出路了嗎?

  2010年是網絡營銷行業生死攸關的關鍵一年。一方面,中國互聯網市場正在高速發展;而另一方面,整個網絡營銷行業的聲譽面臨著巨大的挑戰和道德風險。這種狀況使越來越多的有識之士深刻意識到,網絡口碑營銷行業要想有出路必須尊重網民的知情權和話語權,真正創造真實誠信的網絡輿論環境。

  事實上,由于互聯網的快速發展,無論是老百姓、廠商,還是營銷行業和機構,我們不得不承認,互聯網已經變得和我們的工作和生活息息相關,我們都離不開網絡。

  據業內人士透露,2009年中國網民以3.6億的用戶規模居全球第一,而2010-2012年中國網民的數量會有更進一步的攀升。同時,據 “2009年度中國社會化媒體發展報告”顯示:2009年中國網民發布的帖子、博客、視頻等各種用戶原創內容(UGC)已達到11.3億條,比2008年增長了3.14倍。其中2009年網民共在網上發布近3.7億條有關商業類的話題,比2008年增長了 2.28倍。同時,據2009年美國口碑營銷協會的數據表明:世界前20強的品牌聲譽都是和UGC(用戶原創內容)相關的,34%的博主發表關于產品和品牌的意見,在選擇商品和服務時,人們更加關注他們在社交網站上的排行,78%的消費者相信朋友的推薦,只有14%的消費者相信廣告。

  但另一方面,企業的很多負面也來自于網絡,王石因在博客里的一句話,導致公司股價大跌。對于企業來說,無論你是否知道,無論你想不想聽,消費者都在隨時隨地的談論著你,我們已經進入口碑決定購買力的時代。

  但是,廠商如何和網民直接而真實的對話,現在國內外卻存在很大的差別。

  目前,國際上網絡口碑營銷的發展趨于成熟,并制定了很多真實誠信的規定。例如:美國口碑營銷協會成立了“道德委員會”,專門監督企業進行誠信口碑營銷。而且很多跨國公司的全球總部已明確規定,不得在網上匿名發布任何虛假的信息,并相應地制定了“網絡口碑營銷指南”。而在國內,網絡口碑營銷行業還在起步階段,沒有類似于美國的自律組織和口碑營銷協會。但也有一些具有前瞻性的企業認識到:這種不真實的水貼和槍貼不是消費者的真實的口碑,對品牌建設毫無益處,而且會使產品口碑承擔了巨大的風險,對商家、網民、網絡社區只有百害而無一利。有些公司已經開始探索真實、誠信的網絡口碑營銷之道,并已取得了一些成功的經驗。據記者從不久前剛結束的第三屆中國社會化媒體口碑營銷高峰論壇上獲悉,自2008年9月,大旗集團在國內率先對外宣布絕對不發槍貼,摒棄舊的營銷模式,全面進入“社會化媒體整合營銷”的新模式,與全球同步,借鑒美國口碑營銷協會重視網絡道德的成功經驗,幫助企業在網絡社區培育管理真實的品牌口碑。經過一年來的實踐,大旗集團這套營銷管理模式能為客戶提供口碑分析診斷、口碑預警、口碑對話、口碑平臺等服務。并為一些著名企業定制了社會化媒體客戶關系管理系統(Social CRM),有效地改善了這些企業和網民及客戶的關系,為企業培育了真實而良好的品牌口碑。

  然而,當企業真的想和網民直接對話時,卻并非想象的那么容易。一方面因為網絡信息過于分散和龐大,目前中國有近500萬個中文論壇,網民今年發布的信息達到11.3億條。如何在這樣一個信息的海洋中,及時、準確地挖掘出有關本企業的各種話題,對企業來說,無異于是大海撈針。另一方面,目前網絡社區的搜索和分析是一項非常復雜和專業的技術,一些企業通過人工方式,利用百度、Google等搜索工具查找與自己有關的話題,這種方式對于靜態的新聞頁面比較有效;但是由于論壇中不僅要抓取主貼,還要抓取很多的回復信息,而且這些信息還在不斷地實時動態增加。對于社區的言論分析是需要專門地搜索技術,包括關鍵字多層匹配技術和分類優化技術等等。

  據大旗集團CEO周春蘭介紹:作為國內專業的社會化媒體口碑營銷管理機構,大旗集團已開發出國內領先的中文社區的專業搜索引擎和挖掘技術,迄今建立了社會化媒體信息總量超過了24億條的數據庫。并對國內70多萬個中文活躍論壇,10萬多個精英博客和7個國內主流視頻網站進行實時地信息抓取,可以根據論壇的重要程度和客戶的需求,進行每1分鐘、每5分鐘、每半小時、每24小時的掃描,并對信息進行歸納分類,同時,將抓取的數據存放在自己的數據中心。

  及時了解網民對自己企業的言論,這是口碑管理的第一步。大旗集團推出了一套口碑分析服務體系。為客戶提供系統的口碑研究報告,研究包括:口碑談論者研究與分析、品牌口碑趨勢研究與分析、行業輿論狀況研究與分析、競爭性口碑研究與分析、社會化媒體研究、市場傳播口碑效果跟蹤與評估。同時,大旗集團還為客戶提供口碑預警系統,一旦在網上出現重大的負面信息,能夠做到第一時間通知客戶,并建議客戶采取相應地應對措施,幫助客戶避免風險。

  有了口碑的分析和預警系統,可幫助客戶避免一定的風險,但真正改善企業的口碑是需要企業真正參與到網民真誠的對話中的。在這方面,大旗集團開發出一套社會化媒體客戶關系管理系統(Social CRM),幫助企業和網民直接對話。目前這方面大旗已經有了一些成功案例,例如:國內某著名家電企業,已成功地建立起這種系統。有一位消費者,在一個小論壇發布了投訴該產品服務的負面帖子,大旗集團在論壇搜索時及時發現了這一帖子,并及時通知該企業的售后服務人員;服務人員立即在網上通過實名與用戶進行對話,迅速地解決了問題,這種對話使消費者深受感動,并主動要求版主刪掉以前的負面帖子,并將這個解決過程在網上發帖公布給網民,贊揚這個企業的售后服務。

  近兩年,網絡社區的一個顯著特點就是網絡意見領袖異軍突起,深刻影響著網民和論壇。據統計,目前在論壇里,不到10%的網民發布著超過80%的原創帖,并吸引著超過90%的點擊率。這些網民已經成為名副其實的網絡意見領袖-即“網絡達人”。針對網絡中“網絡達人”這一新動向,大旗集團率先在廠商、論壇、達人之間建立起一套全新的新產品體驗平臺,并建立起國內最大的達人會員庫,已積累了達人及會員近17萬。通過這套體驗系統在廠商、論壇、達人、消費者之間創造了多贏的局面。大旗集團體驗中心是為達人成立的體驗平臺,達人通過注冊,申請體驗先鋒產品,并和朋友一起分享,獲得更高知名度和影響力,成為一個走在時代最前沿的意見領袖。

  消費者通過分享達人的真實體驗報告,對新產品有了更深刻地了解,便于做出正確的購買選擇。

  這種真實的網絡意見領袖體驗平臺,也讓廠商獲得真實體驗消費者意見的機會,達人在試用新產品時發現的問題,會及時地反映給廠商,便于廠商及時地改進產品。曾經有一款手機,在達人使用中發現該產品在外地無法上網,達人將此情況很快的反映給廠商后,廠商決定推遲上市時間,在產品問題解決后才推向市場,既避免了消費者的損失,又避免了廠商品牌口碑帶來的危機。

  在社會化媒體高度發達的今天,每一個消費者均有話語權,口碑必須是網民真實意見的情感流露,所有虛假、強迫的信息,對口碑沒有任何貢獻,社會化媒體口碑營銷之道的核心在于真實和誠信。

  面對全球互聯網勢不可擋的發展趨勢,在網絡口碑營銷行業我們要想探究出持續地、健康地發展之路,必須堅持真實、誠信的基本原則。廠商、網民和論壇社區之間必須開展真誠地平等地交流,才能搭建真實的網絡對話平臺,共創和諧、繁榮、共贏的網絡環境。

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